Peran Media Sebagai Jalur Kampanye

Oleh : Achmad Safiaji (penulis adalah mahasiswa program studi ilmu komunikasi UII)

Dewasa ini media sangat memiliki hubungan erat dengan dunia politik. Media yang mempunyai kemampuan untuk memberikan informasi kepada khalayak, tentu sangat dibutuhkan oleh actor politik untuk menyampaikan suatu pesan yang bertujuan untuk mempengaruhi khalayak. Hal ini terlihat dari maraknya para actor politik atau bagian dari dunia politik yang muncul dalam iklan politik. Media yang dalam hal ini mendukung secara penuh akan penayangan iklan-iklan poltik ini, tentu akan sangat berpengaruh bagi pembentukan image dari para actor politik tersebut. Menurut Brian Mc Nair, dijelaskan iklan politik yang ditayangkan oleh media akan membangun image atau citra dari actor politik.(McNair,1999:100).
Kita lihat contoh iklan politik yang dilakukan Prabowo yang diusung oleh partai Gerindra sebagai calon presiden Indonesia pada masa pemilu 2009 nanti. Dalam iklan tersebut, Prabowo bersama partai Gerindra dicitrakan menjadi suatu sosok yang sangat mendukung dan berpihak pada rakyat kecil. Iklan ini ditayangkan terus-menerus oleh media sehingga khalayak secara tidak langsung akan menjadi terpengaruh oleh apa yang ditayangkan oleh media. Contoh lainnya adalah pemasangan iklan SBY bersama partai demokrat di Kompas yang ditaksir menghabiskan uang senilai 500juta(Gatra, Nomor 42 Beredar Kamis, 28 Agustus 2008). Dua contoh ini hanya sebagian kecil dari kenyataan yang ada.
Media dewasa ini menjadi suatu pilihan utama untuk melakukan komunikasi politik atau kampanye. Dalam komunikasi politik, media dan actor politik adalah suatu hubungan yang mutualisme. Dimana dalam hal ini kedua belah pihak sama-sama menerima keuntungan. Di masa pemilu ini, media diuntungkan dengan adanya pemasangan iklan politik yang tentunya mempunyai tarif yang tidak sedikit. Apa lagi dengan munculnya iklan politik yang mempunyai waktu durasi penayangan yang cukup lama dan ditayangkan pada jam prime time yang tentunya memiliki tarif yang sangat istimewa. Selain di televisi, para actor politik juga memasang iklan pada media cetak seperti koran. Pada media cetak pun tidak sedikit dana yang dikeluarkan oleh para actor politik tersebut.
Pentingnya peran media sebagai sarana komunikasi politik yang efektif kini kian terlihat. Kita sebagai khalayak tentu menjadi mengerti dengan sendirinya bahwa dunia politik saat ini sangat membutuhkan dukungan dari media. Karena dengan adanya media, dapat mempermudah para actor politik untuk menyampaikan pesan pada khalayak yang lebih luas dan dengan cara yang lebih mudah dari pada harus mendatangi langsung kedaerah-daerah. Selain itu, kampanye lewat media dianggap penting karena masyarakat kita saat ini lebih sering atau aktif untuk mengkonsumsi media, sehingga opini dalam masyarakat dapat dengan mudah untuk dibentuk dan dipengaruhi. Hal ini sesuai dengan Hypodermic Needle Theory yang artinya, pesan yang disampaikan oleh media akan langsung mengenai sasarannya yakni para khalayak Sehingga kita tidak dapat menghindar dari terpaan doktrin yang dilakukan oleh media. Teori ini menganggap bahwa kita sebagai khalayak dapat dengan mudah dipengaruhi dan dibentuk sesuai dengan apa yang diingkan oleh media tersebut. (Nurudin,2007:165).
Namun sebaiknya iklan politik itu harus lebih singkat. Karena untuk menghindari kritik dari khalayak atau perlawanan dari sesama actor politik. Selain itu, jika waktu penayangannya lebih singkat, otomatis iklannya akan lebih efektif dari pada iklan yang panjang.(McNair,1999:100)
Peran-peran media dalam komunikasi politik tentu sangat banyak. Dan dalam tulisan ini dikaji empat peran penting media dalam melakukan komunikasi politik. Seperti, Media sebagai alat komunikasi politik, media menjadi sarana untuk melakukan persuasi, memberikan informasi politik pada khalayak, memberikan kesempatan bagi masyarakat untuk dapat menilai apa yang disampaikan dari media.
Pertama adalah media sebagai komunikasi politik. Dimana para actor politik membeli dan menggunakan tempat atau spot pada waktu tertentu untuk menyampaikan pesan pada khalayak luas(McNair,2003:94). Media yang digunakan pun bermacam-macam seperti bioskop, bilboards, koran, radio, televisi, internet dan masih banyak lainnya. Tujuannya dari iklan politik itu sendiri adalah sebagai sarana untuk menyampaikan pesan dari actor politik tersebut kepada khalayak dan untuk mendapatkan simpati tentunya.
Kedua adalah media dalam hal ini melakukan komunikasi secara persuasi dengan tujuan agar apa yang disampaikan dapat mempengaruhi khalayak. Media memiliki peran penting akan keberhasilan dari actor politik yang melakukan kampanye.
Tujuan dari persuasi tersebut adalah:
1. Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang.
2. Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang.
3. Menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu.
4. Memperkenalkan etika ,atau menawarkan system nilai tertentu.(Nurudin,2007:72)
Ketiga adalah media dapat memberikan informasi pada khalayak. Fungsi informasi merupakan fungsi paling penting bagi komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi ini adalah berita-berita yang disajikan. Namun iklan pun dalam beberapa hal memiliki fungsi memberikan informasi disamping fungsi-fungsi yang lain(Nurudin,2007:66). Maksudnya adalah media menyampaikan banyak sekali informasi kepada khalayak mengenai apa yang disampaikan oleh para actor politik dalam iklannya di media. Sehingga masyarakat mengetahui tentang informasi yang mereka butuhkan untuk mengenal sosok dari actor politik tersebut.
Fungsi yang keempat adalah media memberikan kesempatan bagi masyarakat untuk menilai apa yang disampaikan actor politik di media. Sehingga masyarakat dapat memberikan penilaian langsung terhadap pesan yang disampaikan oleh iklan politik di media. Hal ini sesuai dengan teori kritis dan teori kepuasan dan kegunaan. Karena kedua teori itu menggambarkan ke aktifan khalayak dalam memilih, menggunakan dan mengkritisi media. Tentu saja termasuk dalam mengkritisi apa yang disampaikan oleh media(Nurudin,2007:191,199)
Jadi dalam fenomena maraknya penggunaan media sebagai sarana komunikasi politik saat ini, pada dasarnya dipengaruhi oleh keunggulan peran media sebagai tempat yang efektif untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Sehingga pesan dari para actor politik tersebut dapat tersampaikan secara luas dengan lebih efektif.